Giữa tháng 8/2018, Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới với định hướng “True Vietnamese Hospitality”, Nhà Mường đã có cơ hội trò chuyện cùng chị Phạm Hồng Hạnh – Giám sát Thiết kế, Trưởng nhóm dự án Rebranding năm 2018 để tìm hiểu câu chuyện xây dựng hình ảnh thương hiệu đậm đà bản sắc Việt, bản sắc Mường Thanh.
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh đã từng trải qua 2 lần Rebranding lớn, năm 2012 – thay đổi logo nhận diện tập đoàn cùng slogan, năm 2015 – phân chia thương hiệu khách sạn thành các nhóm nhỏ: Luxury, Grand, Holiday và Mường Thanh tiêu chuẩn. Đến năm 2018, dựa trên định hướng tiến tới vị thế “thương hiệu đại diện ngành lưu trú Việt Nam” và mong muốn giữ gìn, mang hình ảnh giá trị con người Việt giới thiệu tới bạn bè và du khách trong nước, Quốc tế, Mường Thanh ra mắt bộ nhận diện mới dành cho tập đoàn và 4 thương hiệu phân khúc con đậm chất Việt Nam.
Trò chuyện cùng chị Phạm Hồng Hạnh – Giám sát Thiết kế VPĐH, người điều hành dự án Rebranding 2018 được biết, thương hiệu khách sạn Mường Thanh được gắn liền với hoa ban, váy thái, vải thổ cẩm, rượu táo mèo… đều là những hình ảnh quen thuộc với cánh đồng Mường Thanh của Điện Biên. Do đó, để tạo nên bộ nhận diện thương hiệu mới vừa đậm bản sắc Việt, vừa không xa rời bản sắc Mường Thanh, team thiết kế đã lựa chọn những họa tiết trên vải thổ cẩm của người Thái, tiêu biểu là chiếc khăn Piêu của những cô gái Thái để thể hiện hình ảnh đại diện cho thương hiệu của mình. Theo lý giải của chị Hạnh, trong lịch sử phát triển của dân tộc Việt Nam, họa tiết váy áo là một trong những sản phẩm thể hiện đậm nét bản sắc văn hóa. Ví dụ điển hình là 54 dân tộc Việt Nam có 54 loại quần áo đặc trưng khác nhau: người Mông có váy xòe hoa, người Tày có váy đen, người Thái có áo cóm kết hợp với váy đen và khăn Piêu.
Trên hết, họa tiết trên vải may áo váy là hoa văn người dân tự sáng tạo và họ tự hào vì mỗi dân tộc có một họa tiết riêng, thể hiện đặc trưng về tín ngưỡng và văn hóa của họ. Nhận thấy được ý nghĩa đó, team thiết kế lấy các chi tiết đồ họa trên họa tiết thổ cẩm của chiếc khăn Piêu – đặc trưng dân tộc Thái kết hợp với cách tạo hình là các khối hình học cơ bản để tạo nên yếu tố đồ họa sang trọng, hiện đại, gần gũi và thân thiện nhưng vẫn mang đậm văn hóa Việt.
Chiếc khăn Piêu là cảm hứng để Phòng Thiết kế đưa ra hình ảnh cho bộ nhận diện thương hiệu mới
Năm 2012, nhận diện thương hiệu của Mường Thanh đã rất thành công khi làm cho khách hàng nhớ đến biểu tượng cảnh chim đại bàng – cánh chim Mường Thanh. “Trải qua 26 năm với định hướng phát triển, hội nhập và trở thành đại diện quốc gia trong lĩnh vực khách sạn, điều mà Mường Thanh cần làm lúc này thể hiện sự đa dạng trong sản phẩm của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt rõ rêt giữa các phân khúc thay vì chỉ một nhận diện chung như lúc trước” – chị Hạnh chia sẻ. Đó là lý do để nhóm Thiết kế định hướng hình ảnh phân khúc Mường Thanh Luxury hiện tại sẽ thể hiện sự sang trọng, dịch vụ đẳng cấp và đậm bản sắc bậc nhất của Mường Thanh để phù hợp với tầng lớp khách hàng cao cấp. Phân khúc Mường Thanh Grand sẽ thể hiện sự chững chạc, nhanh nhạy, tiện dụng và kết nối để phù hợp với nhóm khách hàng business.
Phân khúc Mường Thanh Holiday sẽ thể hiện cho sự thư giãn, hưởng thụ và yên bình phù hợp cho đối tượng khách hàng mong muốn tìm một địa điểm nghỉ dưỡng lý tưởng. Và phân khúc Mường Thanh sẽ thể hiện sự thân thiện và gần gũi phù hợp với nhóm đối tượng có budget hợp lý. Sự thay đổi về nhận diện mới bao gồm cả về màu sắc, phông chữ, hoạ tiết, phong cách thiết kế và phong cách hình ảnh. Trong đó, phong cách thiết kế và hình ảnh là hai hạng mục thay đổi quan trọng và khó khăn nhất.
Mô tả định hướng của từng phân khúc theo nhận diện thương hiệu mới
Trước đây, mỗi chương trình/ sự kiện đều có một thiết kế (key visual) khác nhau dẫn đến phần nhận diện thương hiệu chung của Tập đoàn hoàn toàn bị bỏ quên. Đây là vấn đề mà nhận diện thương hiệu của chuỗi khách sạn Mường Thanh từ lâu đang gặp phải. Trong chiến dịch Rebranding 2018, bộ nhận diện thương hiệu sẽ định hướng “format master” chung đi kèm với hình ảnh và áp dụng vào toàn bộ các chương trình mà tập đoàn và khách sạn đang chạy.
Format Master cho phân khúc Mường Thanh Luxury
“Giai đoạn đầu của dự án Rebranding 2018, team thiết kế đã gặp rất nhiều khó khăn khi phải tạo ra phong cách thiết kế tiêu chuẩn phù hợp với định hướng mà Ban Tổng Giám đốc đề ra ban đầu và phong cách hình ảnh cực kỳ khắt khe cho từng phân khúc. Thêm vào đó, đối với các khách sạn, khi yêu cầu các ấn phẩm cũng thấy lạ lẫm khi các thiết kế đã không còn sử dụng đồ họa vector nữa. Vì vậy, chúng ta cần mất một thời gian để các khách sạn quen với việc này hoặc đến một ngày nào đó nhìn mãi một màu hơi chán có thể sẽ muốn làm khác đi?” – đại diện dự án Rebranding bày tỏ.
Không chỉ dừng lại ở đó, chị Hạnh cũng cho biết thêm, hình ảnh chụp sản phẩm hiện tại lọc ra không phải cái nào cũng đạt tiêu chuẩn để đưa lên “format master”. Hiện tại, phòng Thiết kế (Marketing) đang phải rà soát và lên quy định nghiêm ngặt về các chiến dịch chụp hình. Điều này đồng nghĩa với việc xây dựng và quản lý hình ảnh sau này sẽ chặt chẽ và vất vả hơn cho tất cả mọi người.
Thiết kế ứng dụng vào “phần mềm” còn sửa dễ dàng, khó khăn nhất là đưa nhận diện thương hiệu mới vào bối cảnh nội thất thực tế, khi hầu hết các khách sạn Mường Thanh nhìn bế ngoài rất giống nhau. Làm cái mới thì dễ, sửa lại hạng mục đã cố định là vấn đề nan giải. “Chúng ta không thể thay đổi phần cứng quá nhiều, vì kinh phí có hạn. Phòng Thiết kế có giải pháp thay đổi các hạng mục trang trí nội thất như: áo gối, bọc ghế và tranh tường… Những sự thay đổi dù nhỏ này cũng có thể tạo nên được sự khác biệt lớn lao về mặt nhận diện” – chị Hạnh chia sẻ.
Tuy khó khăn là vậy, nhưng phòng Marketing nói chung, phòng Thiết kế nói riêng và bản thân chị Hạnh hi vọng, bộ nhận diện thương hiệu mới sẽ mang đến cho Mường Thanh một “diện mạo” mới hiện đại hơn, nhưng vẫn giữ được tinh hoa giá trị Việt. Nhận diện thương hiệu mới mang đến sự đồng bộ về hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp hơn, giúp khách hàng nhận diện rõ ràng Mường Thanh có 4 phân khúc, mỗi phân khúc hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau và 4 phân khúc mang đến những cảm nhận hoàn toàn khác nhau cho khách lưu trú.
Tâm Bảo
